在门户网站造就了张朝阳、丁磊，搜索技术成就了李彦宏，网络游戏捧红了陈天桥之后，下一个依靠互联网起家的财富英雄会出自何方?在已经过去的2005年和正在进行的2006年，有关互联网最火的概念是WEB2.0，如果你对这个技术词汇感到陌生，那不妨再大众化地解释一下———WEB2.0技术中最火的概念是博客———而博客也正在以其巨大的阅读量吸引着人们的猜测：

博客:博客是Weblog的简称。原意是“航海日志”,后指任何类型的流水记录。合在一起来理解,Weblog就是在网络上的一种流水记录形式,简称“网络日志”。

一个Blog就是一个网页,它通常是由简短且经常更新的帖子所构成,这些张贴的文章都按照年份和日期倒序排列。内容从有关公司、个人构想的新闻,到日记、照片、诗歌、散文,甚至科幻小说的发表或张贴都有。撰写者就称作博客。

突然之间的转变

上世纪80年代生的李然是一个典型的网络青年,在前年博客热初露端倪时,他就早早开了个博客,率先当起了“博一族”。

喜欢在上面写一些自己的生活感受,结交各路志同道合的友人......8小时以外的生活倒也过得有滋有味,但惟一让他有点遗憾的是,大把的时间泡在了博客上,除了精神的愉悦外,并没有物质上的回报,“毕竟,我写的东西还是有不少人看的”。

李然的遗憾似乎很快就会终结。上周在浏览网页的时候,李然发现和讯网宣布正式启动“博客广告联盟”,成立了国内首个博客广告代理平台,意欲征集1000名个人博客,在他们的博客页面上投放广告,并按照广告位及投放时间计费。个人博客依据自己的博客流量等指标最高每月可获得1000元的广告费分成。

“报名的要求是写作超过半年时间、原创文章数量超过30篇、更新频率不少于每周一篇的个人博客。这些条件我都满足,相信应该是有机会的。”提交了申请的李然充满了信心。

网站面临的诱惑

尽管李然对博客广告的突然“造访”并没有太多心理准备,但是对于广告商、博客运营商以及他们背后的风险投资人而言,这却似乎是顺理成章的事情。

艾瑞市场咨询在《2005年中国博客市场研究》中的预测,中国博客用户规模在2006年有望达到1520万,2007年到2860万;博客规模(统计显示每个博客用户平均创建1.5个博客)将对应增长为2280万和4290万;读者规模是1900万和3580万。

如此大规模的用户群体,让博客世界里正发生着一个真实趋势:博客作为基础应用已经出现在几乎所有互联网网站服务中,不再只是专业网站的业务了。

QQ、天涯、猫扑、和讯等原先搞社区的公司纷纷加入博客战国。门户大佬新浪在2005年10 月也是突然发力博客。资深副总裁、总编辑陈彤更是发邮件,遍邀知名人士到新浪开博,徐静蕾、潘石屹、王石、郭敬明、张靓颖等于是会聚新浪。两个月不到,新浪的博客频道聚集了200万注册用户。

真正让网站为之疯狂的,则是博客身后巨大的风险投资的诱惑。半年前,博客网获得千万美金风险资金,给他们划账的都是风险投资界的名角:是GraniteGlobalVentures(GGV)与MobiusVentureCapital牵的头, 前者投资了阿里巴巴和华友(中国无线增值服务的龙头企业)。软银亚洲和BessemerVenturePartner也随同加入。值得指出的是,这是 Mobius和Bessemer在华投资的第一笔钱。

而这其实已经是博客网的第二轮股权融资。2004年7月,曾投资盛大的软银亚洲用不到100万美元获得了10%的股权。

相对于起步较晚的中国,在大洋彼岸的美国,有关博客网站的商业运作早已是一派热火朝天之势。

据公开数据显示,2003年美国博客市场并购涉及资金800万美元,2004年是3300万美元,而2005年突破2亿美金。

无法回避的争端

数额巨大的风险投资,以及价值不菲的广告合同,让众多博客网站看到了巨大的盈利可能。

但是博客似乎并不像之前的搜索网站或是网络游戏一样,给网站的主人带来顺理成章的财富。因为与此前的网站盈利方式不同,博客巨大的流量更多的依靠博客主人的个人影响力,而并不是所有人,都像李然一样,满足于每月1000元的广告费用。

而不久之前,有关徐静蕾和新浪网之间对于老徐博客的争夺便是最好的证明。

据新浪博客主编张晓凌介绍,中国的博客群体日益壮大,引来了广告商们的投资兴趣。特别是在新浪博客注意力排行第一的徐静蕾的博客,自从点击率突破1000万次后,成为了广告商们垂涎的一块“宝地”,但同时也引发了徐静蕾与新浪网之间谁该是博客广告受益者的矛盾。

据透露,徐静蕾挂在新浪上的博客到3月24日为止,共写了112天,日平均阅读帖子的网友约为10万,各种评论日平均过千人。而根据徐静蕾与新浪当初的口头约定,新浪为徐静蕾的博客免费提供网络服务,而徐静蕾为新浪免费提供博客文字,博客究竟属于谁,双方没有约定。起初大家相安无事,但随着广告商的加入,博客“圈”来的收入该给谁,成为了无法回避的问题。而沾上钱字,更使得问题变得敏感复杂起来。

“我们认为,博客上的广告应该是属于网站的。因为网站为了提供博客服务,付出了大量人力、财力。”张晓凌称,对于网站来说,推出名人博客的最终目的就是吸引尽可能多的网民,产生巨大的流量,借机获取附带的商业价值。

而对于博客的写手来说,自然无法接受这种一边倒的分账方法,徐静蕾的意见就是,在她的博客上做广告,就应该和她的公司、她的经纪人洽谈。

她曾自嘲地说,名人博客让新浪以极为低廉的成本,赚来了大量的访问量和点击率,由此带来了巨大的商机。而自己则“被别人当成道具。”并认为自己不是一个有商业头脑的人。

而事情最新的进展则是,徐静蕾通过新的域名xujinglei.c链接到自己的老徐博客。在此之前,粉丝想要进入徐静蕾的博客,就必须通过新浪的界面。博客访问量越高,其对网站的依赖性就越强,网站的筹码也就越大。而今,徐静蕾启用了姓名域名, 并将它与博客链接,就使得粉丝不经过新浪也能进入博客浏览,博客对网站的依赖性大大减少。

前景依旧不明

就目前来说,博客网站的最大价值也在于吸引客户获得广告收入,这是盈利模式中最清晰的一块。

“毕竟,有人就有商机。”互联网实验室的观点认为,比照中国上亿的网民数量,2007年博客规模完全有可能突破5000万,有研究人员认为,即使平均每个博客吸引的广告数额为100元,广告总量也将达到50亿元。徐静蕾的博客被有关网站估价为近千万美元，其原因也在于此。

尽管通过姓名域名的注册,徐静蕾在与新浪的交锋中取得了上风,但这并不意味着博客们能轻松地获得那些诱人的财富。

一些法律专家表示,在博客广告分账问题前面还有几个问题。如果这些问题不解决,分账问题可能无法成立。

首先,博客广告作为一种广告形式,必须符合广告法规定的各项条件。首先,广告的发布主体必须具备一定的资质。博客广告发布者首先必须进行商事登记,而且必须以企业形式存在,自然人或者个体工商户没有资格成为广告发布商。这就表明,博客个人不能作为广告发布主体存在。

其次,博客广告发布必须征得博客个人同意,也就是说,作为企业商事主体的广告发布者在发布广告时首先也必须征得广告载体,即个人博客页面主持人的同意,这就涉及到博客写手在广告发行行为中的角色问题。

而“博客广告如何分账”的问题,法律界的观点也不尽相同。有人表示,博客空间可简单分为内容与框架两部分,博客个人实际上只对自己创作的内容与图片享有知识产权,而网站对“框架”同样享有知识产权,也就是博客页面、各种服务功能以及相关技术。

而有些人士则认为,博客个人实际上只对自己创作的内容与图片享有知识产权,但无权在平台上挂出网络广告。

即使是李然们所参加“博客广告联盟”,其运作模式究竟能否成为解决广告争端的出路,业内依旧争议不断。和讯网总编刘峻表示:“和讯很看好博客广告的商业前景,之所以成立博客广告联盟,是为了一举解决企业与个人博客间广告运作的障碍,起到牵线搭桥的作用。”但是,包括最早尝试首个博客广告的知名IT博客洪波在内,不少人并不看好这种回报模式,博客广告联盟能否有市场,目前还需拭目以待。